在中国市场打拼22年惠而浦为何依旧是“边缘品牌”？

目前，惠而浦在美国市场份额几乎饱和，在全球其他市场扩展又不顺利，竞争优势不断丧失，已经呈现出增长乏力的疲态。

作为世界上最大的大型家用电器制造商之一，惠而浦(Whirlpool Corp.)近日公布2016半年度全球业绩，期内净销售98.14亿美元，同比下跌2.4%。在不同市场表现方面，除北美市场第二季度净销售录得4%增长，在亚洲、拉丁美洲、欧洲、中东及非洲市场板块录得净销售均同比下跌。

 

公开信息显示，创立于1911的惠而浦年其白电业务，在全球多个地区占有优势市场份额，如在北美、巴西、俄罗斯、印度等市场，都占有第一名或者第二名的市场份额。虽然在1994年惠而浦就已经进入中国家电市场，不过至今22年时间，目前仍然无法挤进中国白电市场第一阵营，甚至只能算是行业的“边缘品牌”。

 

行业公敌？

 

据口碑家电网了解，今年早些时间，在回答消费者对海尔、美的、格力等国内知名品牌有较多认知，对惠而浦家电产品了解甚少，国内用户为何会对惠而浦产品“嫌弃”时，惠而浦中国区相关负责人给出的理由是：惠而浦产品在前期规划，宣传投入的成本较少，经费大多用于研发产品和品质考核上，鱼和熊掌不可兼得，设计和品质上去了，但是在市场推广上却接近空白……。

 

 

 

然而事实是，根据惠而浦（中国）（SH600983）2015年度报告，股份有限公司归属于上市公司股东的净利润约3.6672亿元人民币，同比增长24.9%；营业收入54.6818亿元，同比微跌0.67%，扣除非经常性损益后，归属净利润约2.4363亿元，同比下跌8.33%。年报表示，归属于上市公司股东的净利润增加主要是收到的政府补助增加所致，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润减少，主要是营销公司促销费用投入较大造成的，公司经营活动产生的现金流量净额为负数，主要是惠而浦整合影响销售收到的现金减少所致。2015年惠而浦销售费用同比增长了9.69%，约12.4566亿元。销售费用的增长，并没有给惠而浦带来明显的销售收入增长。

 

继2014年DIQUA帝度携手其代言人林志玲展开辐射北方、南方、中部三大区域的“帝度生态家电中国行”，今年5月份，惠而浦携手阿里智能发布了一款智能冰Mr.Bin，其他新品创新和在中国市场上的推广乏善可陈。

 

 

 

倒是今年初，美国惠而浦公司向美国商务部和国际贸易委员会提出申请，请求对原产于中国的大型洗衣机产品进行反倾销调查，让其火了一把。惠而浦称，希望美国政府对三星电子和LG电子原产于中国的大规格洗衣机征收反倾销税，理由是这两家公司在美国以低于成本价格销售洗衣机，倾销幅度为68.92%至109.04%。

 

此次美国惠而浦打击三星和LG的行动，连带伤害到了中国家电企业，成为中国家电行业广泛关注的焦点。因为，如果中国洗衣机出口美国的几个大容量款型被判定倾销，同样也会对中国洗衣机海外出口进程造成严重阻碍。根据美国商务部初裁判定的中国洗衣机80.49%的倾销幅度，那么中国出口商可能会交付出口总货值80.49%的保证金，如果终裁也是80.49%，那么企业则被加征80.49%的反倾销税。

 

为了获得一时的市场保护和喘口气的机会，惠而浦不惜选择与“行业为敌”，把自己推到中国企业的对立面。从过去的竞争乏力沦落到力不从心的阶段，不得借助政府合理的贸易自我保护手段来阻击对手。

 

舆论普遍认为，此次惠而浦如此大的反击动作是因为受到三星、LG以及中国海尔、小天鹅等企业的冲击和威胁不断增加。然而，根本原因却是原本占据领先优势的惠而浦市场竞争力逐渐丧失，

 

按照计划，美国商务部或将于今年7月和12月分别公布初步和最终裁决结果，美国国际贸易委员会将于2017年1月发布最终裁决。

 

战略摇摆

 

据口碑家电网了解，惠而浦（中国）股份有限公司，前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司。2013年8月13日，惠而浦中国通过协议转让的方式对合肥三洋进行战略投资，惠而浦中国以总计约34亿元人民币、51.00%的股权比例绝对控股该上市公司平台。在2014年11月5日晚间，合肥三洋公司公告，公司名称变更为“惠而浦（中国）股份有限公司”，证券简称拟变更为“惠而浦”，11月6日，惠而浦（中国）股份有限公司正式挂牌成立。

 

目前，惠而浦（中国）股份有限公司旗下主要是惠而浦（Whirlpool）、帝度（DIQUA）、三洋（SANYO）和荣事达（ROYALSTAR）四个品牌。其中惠而浦涉及空冰洗、生活电器等产品；帝度主要是冰箱、洗衣机，但短期内很难挤入中国高端家电品牌市场；三洋是洗衣机、微波炉，事实上这家原日本品牌早已退出了世界家电历史舞台；荣事达主要是冰洗，但今非昔比荣事达也已迭出主流用户的视线了。

 

惠而浦（中国）的4个品牌矩阵占满了国内各个用户阶层消费市场，但是带来的并不是业绩的提升，而是陷入了整合后的困境。惠而浦在2015年度报告中承认，公司国内营销中洗衣机产品销售同比基本持平，冰箱产品没有取得突破，同比大幅下降了9.24%。

 

 

 

实际上，与韩国、中国的家电品牌借助国内低生产成本拥有了明显的价格优势，同时技术水平开始快速发展，站稳中国市场，并在欧美市场影响力日益扩大相比，惠而浦过去虽然有好的技术和较好的产品品质，有对美国市场的了解和成熟的管理经验，但未结合中国的实际竞争环境和市场现状，对管理模式进行改进和变通。惠而浦在中国家电高、低端市场反复进出，定位失准导致市场表现非常不理想，而请求政府支援并没有拯救已经陷入泥潭的市场业绩，并备受行业质疑。

 

 

 

尽管惠而浦(中国)董事长金友华多次表示，“惠而浦是全球家电领导品牌，产品覆盖全系白电业务，同时拥有100多年的创新技术积淀和全球3.4亿用户的大数据积累，坚信这种全球优势资源和合肥三洋本土优势资源强强联合，一定会改变中国家电格局。”

 

但是，业内权威人士分析认为，目前以海尔，美的为代表的中国品牌纷纷将增长的目光瞄准了海外市场，海尔联手GE家电打通美国高端市场、三星、LG韩系品牌步步紧逼，让在全球各个区域市场已绞尽脑汁应对的惠而浦雪上加霜。

 

目前，惠而浦在美国市场份额几乎饱和，在全球其他市场扩展又不顺利，竞争优势不断丧失，已经呈现出增长乏力的疲态。如果美国的大本营也逐步被蚕食，那么惠而浦将会在来自中国及韩国竞争对手更为激烈而残酷的市场竞争洗牌和冲击下，进一步身陷泥潭。